Selon l’écrivain britannique David Lodge, « les médias représentent la plus grande puissance de notre société contemporaine ». Qu’en pensez-vous ?
Joseph S. Nye : Les médias ont toujours été importants. Songez à Gutenberg et à Luther à l’époque de la Réforme, ou encore à la manipulation de la radio et du cinéma par Hitler dans les années 1930. Mais ce qui semble nouveau aujourd’hui, c’est l’énorme réduction des couts et l’essor que les réseaux sociaux et Internet ont rendu possibles. Le cout du ticket d’entrée est considérablement réduit. Chacun possède sa propre imprimerie. Et les botnets* à bas cout peuvent amplifier ce phénomène artificiellement. Chacun a son propre mégaphone.
Si l’attraction et la persuasion sont deux composantes essentielles du soft power, peut-on dire que les médias sont aujourd’hui un outil incontournable pour tout État ayant une stratégie d’influence ?
Le soft power peut reposer sur la pure attraction – l’effet de « la ville sur la montagne » (1) –, mais les médias ont une fonction d’amplification. Et pour développer une stratégie d’influence, il est essentiel d’avoir une composante média. Pour citer les mots adressés par un reporter d’Al-Jazeera à un général américain durant la guerre d’Irak, « si vous n’avez pas de stratégie média, vous n’avez pas de stratégie ».
Selon certains observateurs, les médias occidentaux – et en particulier les principales agences de presse mondiales : AFP à Paris, Reuters à Londres, AP à New York et DPA à Berlin) – disposeraient d’un quasi-monopole sur l’information mondiale. D’autres affirment que les autoroutes de l’information risquent de devenir un outil supplémentaire de domination : du Nord sur le Sud et des États-Unis sur leurs partenaires. Quid de cette réalité ?
La clé du soft power ou de l’attraction réside dans la crédibilité. À l’âge de l’information, alors que chacun est submergé d’informations, la ressource rare, c’est l’attention, et celle-ci est fonction de la crédibilité. L’atout majeur des médias occidentaux de qualité, c’est leur crédibilité. Les autres pays qui tentent de se joindre à la compétition doivent établir leur crédibilité. Mais nombre d’aspirants veulent utiliser leurs médias soutenus par l’État à des fins de propagande, minant ainsi leur crédibilité. Tous les médias occidentaux ne bénéficient d’ailleurs pas d’une grande crédibilité et, à l’âge des réseaux sociaux, nombre de groupes idéologiques font la promotion de leur propre propagande. Cela séduit souvent des publics présélectionnés, constitués de vrais croyants. Par ailleurs, l’information sur les réseaux sociaux peut être manipulée par des botnets, des armées de trolls ou des dirigeants qui attaquent la crédibilité de ce qu’ils appellent « la presse mainstream ».
La puissance et l’influence des États-Unis dans le monde reposent en partie sur son industrie cinématographique et médiatique. Qui a conçu cette stratégie et quels avantages apporte-t-elle aux États-Unis ?
La puissance de l’industrie cinématographique et médiatique américaine repose, d’une part, sur la taille du marché et, d’autre part, sur le caractère syncrétique et ouvert de cette culture. De nombreux flms français sont meilleurs que ceux d’Hollywood, mais ils s’adressent à une niche de marché bien plus réduite. La stratégie du gouvernement français est un effort majeur pour protéger l’industrie (et cela se comprend). Par moments, le gouvernement américain a soutenu Hollywood (au cours des deux guerres mondiales par exemple), mais en général, dans la mesure où l’on peut parler d’une stratégie, celle-ci a principalement été le fait de l’industrie privée.
Aujourd’hui, des pays comme le Nigéria, l’Inde et la Chine produisent plus de films que les États-Unis. Ils ne bénéficient pourtant pas du même rayonnement. Comment expliquer cette différence ? Est-ce que le rayonnement médiatique des États-Unis peut être menacé – dans les années à venir – par de nouveaux pays ?
Bollywood et Nollywood produisent plus de films, mais suscitent un attrait culturel souvent moins universaliste. Du fait de la taille de sa population, la Chine est devenue un marché très important. La principale question est de savoir dans quelle mesure le gouvernement (et le Parti) s’abstiendra d’exercer une censure. Je doute que l’avantage des États-Unis disparaisse dans un avenir proche.
Depuis les années 2000, la Chine s’est notamment lancée dans un vaste développement de ses médias à l’international afin de raconter sa « China story ». Que pensez-vous de la stratégie chinoise ? Est-elle efficace ?
Depuis le XVIIe congrès du Parti en 2007, la Chine a considérablement investi dans son soft power. C’est une stratégie intelligente pour un pays dont le renforcement du hard power économique et militaire effraie nombre de ses voisins. Dans la mesure où elle peut également renforcer son soft power, elle peut atténuer les motivations d’autres États à former des coalitions qui fassent contrepoids. Mais cela fonctionne uniquement si la Chine ne cède pas à la tentation d’utiliser ses outils médiatiques et cinématographiques à des fins de propagande. Comme nous l’avons déjà évoqué, cela mine sa crédibilité. Jusqu’à présent, la Chine n’a eu qu’un retour sur investissement limité. L’index Soft Power 30, publié par le cabinet de conseil britannique Portland, situe la Chine au 25e rang, et les sondages d’opinion confirment qu’elle ne fait pas encore concurrence aux États-Unis ou aux pays européens (2). La Chine doit encore apprendre que le soft power d’un pays est en grande partie généré par sa société civile indépendante, et non par le gouvernement.
Nombre d’États développent des chaines d’information télévisée par satellite, émettant dans le monde entier sur un marché extrêmement concurrentiel. S’agit-il d’une stratégie visant à disséminer leur propre vision du monde et des évènements ou plutôt d’un vecteur d’influence culturelle et linguistique ? Est-ce efficace ?
Là encore, la clé est la crédibilité. La Russie dépense beaucoup pour RT, mais ses audiences aux États-Unis sont très faibles. Comme je l’ai écrit dans mon ouvrage de 2011, The Future of Power (3), « la meilleure propagande n’est pas de la propagande ». Il est souvent difficile pour les gouvernements autoritaires d’intégrer cet enseignement.
Enfin, d’après vous, quel média a le plus d’influence aujourd’hui et pourquoi ?
Lorsqu’il s’agit de crédibilité, ce que l’on appelle la presse mainstream – des médias comme la BBC, Le Monde, le New York Times, etc. – joue toujours un rôle crucial en tant qu’instances de validation. Mais, en termes de propagateurs et d’amplificateurs, les réseaux sociaux sont devenus des voies royales.
Propos recueillis par Thomas Delage le 15 septembre 2017
Article traduit de l’anglais par Gabriela Boutherin.
Lexique
*Botnet : Réseau de programmes informatiques automatiques ou semi-automatiques connectés via Internet dans le but d’accomplir certaines tâches.
Notes
(1) Cette expression fait référence à un verset de l’Évangile selon Matthieu : « Vous êtes la lumière du monde. Une ville située sur une montagne ne peut être cachée. » (NdlR)
(2) La France tient la première place du classement dans l’index 2017 (https://softpower30.com/) (NdlR).
(3) New York, PublicAffairs.
Légende de la photo : Le CNN Center à Atlanta, siège de la chaine d’information en continu américaine. Fondée en 1980, elle introduit le concept de l’information 24h/24, aujourd’hui disponible dans le monde entier via sa filiale CNN International, qui peut être vue dans plus de 200 pays. Depuis sa création, chaque pays souhaite lancer sa chaine d’information en continu, perçue comme un moyen d’influencer le monde par la diffusion de la culture, des valeurs et du point de vue du pays émetteur. (© Matthew Paulson)
