Au départ identifiée comme un phénomène culturel aux caractéristiques propres, la Hallyu s’est progressivement élargie à la cuisine, au mode de vie et à la culture en général. Quels sont, aujourd’hui, les principaux vecteurs du soft power culturel coréen ?
Les principaux vecteurs du soft power culturel coréen sont avant tout la K-pop, les K-dramas et les films dans une moindre mesure. À cela viennent se greffer des domaines annexes. Aujourd’hui, on observe une grande présence des stars de la K-pop dans la mode. Bien que celle-ci soit un vecteur de la culture plus difficile à identifier que les autres, le relais permis par les réseaux sociaux permet d’en faire un nouveau pilier du soft power culturel coréen. L’intégration des égéries coréennes dans la mode permet également de diffuser le style coréen (1).
La gastronomie coréenne a au même titre le vent en poupe. Bien que marquée par des influences japonaises et chinoises, elle se distingue par l’importance accordée à la fermentation. Les Coréens ont par ailleurs réussi le miracle de rendre esthétiques leurs restaurants malgré une cuisine qui ne l’est pas.
L’esthétisme coréen est également largement apprécié au travers de sa cosmétique. La K-beauty est aujourd’hui l’un des vecteurs les plus innovants de la culture coréenne, avec une avance considérable sur l’industrie cosmétique mondiale. De nombreuses innovations, initialement développées en Corée du Sud il y a plus de quinze ans, ont été adoptées par les marques occidentales. Son approche globale de la beauté, centrée sur l’innovation et la recherche, continue d’influencer profondément l’industrie cosmétique internationale.
Enfin, il faut aborder les webtoons (2) dont le succès, notamment en France, s’explique par la familiarité du public avec la lecture de contenus en ligne. Le passage aux plateformes légales de webtoons s’est donc fait naturellement et ce format, conçu pour être lu en défilement sur smartphone, s’intègre parfaitement aux habitudes numériques modernes. Aujourd’hui, l’entreprise japonaise Piccoma (proposant de lire des mangas en ligne), est une filiale de la société coréenne Kakao. Cette réussite illustre la capacité de la Corée à conquérir des marchés là où la suprématie japonaise semblait incontestée.
Quelles sont les raisons du succès massif de la K-pop, des K-dramas et des séries coréennes ?
Le succès de la K-pop repose en grande partie sur son approche unique et ultra-maitrisée de la performance. Contrairement aux autres genres musicaux, elle met autant l’accent sur la musique que sur l’ensemble de l’expérience visuelle : chorégraphies synchronisées à un niveau d’exécution rarement vu, clips soignés, identité forte des groupes et narration autour des leurs membres. Si l’on retrouve certains éléments dans les boys bands des années 1990, aucun n’a réussi à systématiser et industrialiser ce modèle comme l’a fait l’industrie de la K-pop.
L’un des éléments clés du succès de la culture coréenne, qu’il s’agisse de la K-pop, des K-dramas ou de la K-beauty, réside dans l’importance accordée à la satisfaction du public grâce à l’expérience visuelle et à l’attrait immédiat des produits. L’objectif est de créer un contenu séduisant, que ce soit à travers un packaging soigné, des mises en scène spectaculaires ou des scénarios intrigants qui donnent envie. Cette stratégie n’opère jamais au détriment de la qualité. Ainsi, cette combinaison d’esthétique irrésistible et de qualité réelle explique la force et la pérennité de l’influence culturelle coréenne à l’échelle mondiale.
Dans quelle mesure le gouvernement sud-coréen s’investit-il dans la promotion de la culture coréenne ?
La Corée du Sud suit aujourd’hui une véritable stratégie de développement de son soft power, bien que celle-ci soit en constante adaptation. Sa mise en œuvre repose sur une approche pragmatique, où les ajustements sont fréquents en fonction des opportunités et des évolutions du marché. L’action gouvernementale principale est l’investissement continu dans les industries culturelles, avec des fonds régulièrement injectés pour soutenir leur expansion, à l’exception du cinéma qui connait une dynamique plus indépendante.
Cette continuité témoigne d’une ambition nationale forte et d’une approche opportuniste visant à maintenir la Corée du Sud à la pointe de l’innovation culturelle. En 2017, lors de la crise liée au déploiement du système de défense antimissile THAAD par les États-Unis en Corée du Sud, la Chine, en réaction, a notamment interdit les importations de K-pop et de K-dramas. Cela illustre à quel point la culture sud-coréenne est perçue comme un levier stratégique majeur. Les sanctions chinoises ont porté un véritable coup à l’industrie audiovisuelle sud-coréenne, entrainant une chute des financements et forçant les productions à réduire drastiquement leurs budgets, avec des tournages limités à des décors restreints pendant près d’un an. C’est par ailleurs à ce moment précis que Netflix a vu une opportunité d’entrer sur le marché coréen, jusque-là très fermé.
