Magazine Les Grands Dossiers de Diplomatie

Jeux d’influence dans la guerre informationnelle mondiale

L’information recompose aujourd’hui les relations internationales. S’ouvrent devant nous des défis immenses, que les acteurs militaires et diplomatiques doivent prioritairement prendre en compte, voire anticiper.

« Internet renforce les incertitudes du monde contemporain. La surveillance défensive et offensive des communications privées, les attaques contre des entreprises et infrastructures, l’intoxication des fake news, et les soupçons de manipulation électorale, contribuent à défaire le vieux consensus sur le réel et la vérité. » (2)

S’il est exact que l’explosion du numérique a considérablement bouleversé la donne, il n’en demeure pas moins que la ruse, le mensonge, la diffusion de fausses informations sont consubstantielles aux sociétés humaines. Comme l’a fort bien mis en relief le journaliste et chercheur Ali Laïdi, « des guerres préhistoriques à la surveillance économique de masse de la NSA, dans le fond peu de choses ont changé. Seule la forme évolue, à travers les méthodes et les armes utilisées dans ces éternelles guerres économiques. L’homme protège ses moyens de subsistance et cherche à s’emparer de ceux de ses congénères. […] Durant l’Antiquité, les hommes règlent leurs querelles commerciales à coups de ruses, de secrets et de mensonges. » (3) Spécialistes de la guerre informationnelle, Éric Delbecque et Christian Harbulot notaient dès 2010 que « l’influence est désormais au cœur du commerce international », précisant : « Ce sont les pays anglo-saxons qui ont intégré les premiers à leur politique internationale des techniques d’influence très élaborées, inspirées à la fois du lobbying et du social learning [qui] est une méthode de conquête des marchés fondée sur la prescription de modes de pensée. Il procède à un véritable formatage intellectuel des cadres et décideurs d’un pays visé, influençant ainsi fortement, par des voies indirectes, leur référentiel de raisonnement et les orientant imperceptiblement vers des comportements socioculturels précis ; ce qui conduit à les transformer en clients quasi assurés du pays à l’origine de cette opération d’influence très élaborée. » (4)

Influence, réalisme, identité

L’illusion d’une mondialisation heureuse a fait long feu. Se fait désormais jour l’impérieuse nécessité de faire preuve de réalisme. D’où l’importance majeure d’appréhender au mieux son environnement pour évaluer les nouveaux rapports de force puis correctement articuler les outils du hard et du soft power [voir également l’entretien avec Joseph S. Nye p. 26, NdlR]. Que ce soit dans le cas d’une entreprise plongée dans la guerre économique ou d’un État pour sa diplomatie, force est de constater qu’entre les émetteurs d’information et les récepteurs, il existe une quantité de filtres : opinions makers, relais d’opinion, réseaux et autres stakeholders (parties prenantes). Avec la montée en puissance d’Internet, ces micro-pouvoirs se sont multipliés. Ainsi, l’entreprise n’est plus seulement jugée sur son savoir-faire, mais sur son attitude, son positionnement, sa stratégie, ses messages. On l’observe, on la scrute, on la critique, on la dénonce. Pour gagner aujourd’hui, il ne suffit plus d’être le premier sur le plan technique ou de fournir les meilleurs produits ou prestations. Ce qui constitue le premier critère différenciant, c’est le fait d’avoir une identité forte, permettant d’influer positivement sur ceux qui observent… et portent un jugement. C’est la perception qui compte. Aussi, une forte identité, positive, constitue la pierre angulaire d’une bonne communication d’influence.

L’influence ne se confond pas avec la manipulation ou la désinformation. L’influence consiste, grâce à une communication transverse, à s’adresser à ceux qui font l’opinion, pour revendiquer une identité puissante qui permet un positionnement réellement différenciant. L’influence, rappelle Alain Juillet, ancien Haut responsable à l’Intelligence économique, est un moyen d’amener celui auquel on s’adresse à envisager une autre vision des choses, « à changer son paradigme de pensée, à modifier ses fondamentaux. » Comment ? « Ce changement est produit par des éléments qu’on lui présente et qui l’amènent à réfléchir. […] L’influence fait appel à la capacité d’analyse de l’auditeur, qui doit faire le tri entre ce qu’il pense «habituellement» et les éléments nouveaux qui lui sont soumis, dont il lui appartient de mesurer la validité. Tout argument solide qui lui est proposé peut ainsi le conduire à revoir son jugement, donc son positionnement. C’est à partir de là que s’enclenche le processus de l’influence ». (5)

Sans stratégie définie, pas d’influence

Une stratégie d’influence vise prioritairement trois objectifs. Entreprise ou État, il s’agit d’abord de fidéliser l’ensemble de ses parties prenantes, de montrer qu’on les accompagne, que l’on est en veille permanente sur l’actualité. En créant un lien fort avec son écosystème, on se donne les moyens de le développer, pour, par exemple, gagner de nouveaux clients. Ensuite, il convient de prendre de la hauteur, d’expliquer que l’on inscrit son action dans une perspective stratégique et de long terme, que l’on analyse tous les champs connexes à son activité, afin de créer et entretenir la confiance. Enfin, on doit faire passer aux relais d’opinion des messages ciblés, réguliers, avec des contenus à forte valeur ajoutée. Répercutés, ils vont accroitre le rayonnement de la nation considérée ou de l’entreprise, perçues alors comme contributrices à leur écosystème, et s’imposant de la sorte comme des interlocuteurs proactifs et responsables. On voit donc bien que l’influence n’est pas un mot passe-partout, un grigri qu’il suffirait d’agiter pour tout résoudre. Elle suppose l’alliance subtile de l’action et de la réflexion et exige des dirigeants qu’ils soient capables non seulement d’avoir une vision, mais aussi d’avoir un fort caractère pour affirmer leur différence et leur identité, leur capacité à penser « hors des clous ». Et surtout, l’influence exige avant toute chose que l’on ait une stratégie clairement définie. Sans stratégie, pas d’influence ! Le professeur Philippe Baumard a publié sur ce sujet une réflexion au titre étincelant : Le vide stratégique (6).

Certes, les lignes de force et d’influence évoluent logiquement avec les progrès technologiques. Pour bien saisir l’articulation du rapport contenu/contenant en matière de guerre informationnelle, il est utile de se reporter aux travaux du médiologue et chercheur français François-Bernard Huyghe (7). Alors que les médias mettent toujours l’accent sur la seule dimension technologique, il a su très tôt montrer l’importance du fond, dans la séduction comme dans la raison. « L’influence délibérée – nous pouvons aussi influencer sans le vouloir par séduction, exemple, prestige, conformisme, etc. – vise à changer la façon dont autrui perçoit et juge. Elle doit lui faire intérioriser, adopter suivant le cas une conviction, une attitude, un comportement, une valeur, etc. Il s’agit d’obtenir ce que l’on veut sans utiliser la force et sans donner en échange. Sans user d’autorité (qui fonctionne par ordre et hiérarchie pour garantir l’obéissance), et sans engager une dépense excessive d’énergie. Donc ni contrainte, ni contrat. L’influence agit par des signes (des images que l’on émet, des messages que l’on répand, des échanges qui mobilisent des réseaux, etc.) mais n’agit qu’intériorisée. Est donc adopté ce qui est adapté. L’influence n’est efficace que là où il y a prédisposition, terrain réceptif, et, qui sait, désir inconscient d’être comme ou de penser comme… » (8)

À propos de l'auteur

Bruno Racouchot

Bruno Racouchot

Directeur de Comes Communication (www.comes-communication.com), société spécialisée dans la mise en œuvre de stratégies d’influence et directeur de la lettre de réflexion Communication & Influence.

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Les Grands Dossiers de Diplomatie n°54 - L'état des conflits dans le monde - décembre 2019-janvier 2020

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