L’« économie morale » du rap égyptien
« Grâce à Dieu
Toutes mes paroles ont été vendues
Elles portent maintenant sur mon confort
Sur mes vêtements, mes villas et mes voitures
[…]
Et je suis un modèle pour toute ma génération, alors que, sur ma carte d’identité, il est marqué que je suis un “étudiant”
Et mon cœur se réjouit à chaque fois que le dollar monte, car je gagne plus de devises »
Sous de nombreux aspects, cette chanson d’Afroto, Bahz, sortie en mars 2023, n’a rien de remarquable. Il ne s’agit pas d’un tube : avec 4,5 millions de vues sur YouTube, elle a été nettement moins écoutée que des morceaux comme Dorak Gai de Wegz, qui cumulait 134 millions de vues en 2020. Peu innovante, Bahz s’inspire du répertoire de Ziad Zaza, un autre rappeur qui venait alors de percer (sample de violon classique, rythmique drill, voix rugueuse, flow arythmique, etc.). Les paroles mettent en avant le soi ostentatoire, ce qui est frappant dans ce morceau. Afroto fait référence à la crise économique que traverse le pays depuis un an : plusieurs dévaluations successives (mars 2022, octobre 2022, janvier 2023) ont érodé le pouvoir d’achat de pans entiers de la population. Pourtant, cet enjeu n’est pas abordé de manière engagée ; il apparaît au détour d’une punchline visant à souligner la richesse du rappeur : « Et mon cœur se réjouit à chaque fois que le dollar monte, car je gagne plus de devises ».
On comprend ainsi comment l’évolution des priorités des rappeurs influe sur leurs choix de carrière, en traçant la frontière entre ce qui est permis et ce qui ne l’est pas. Le rapport à la publicité est un bon exemple de cette transformation de l’« économie morale » du rap. Depuis l’avènement du piratage dans les années 1970, la publicité est devenue l’une des principales sources de revenus de l’industrie musicale égyptienne. Le premier pari commercial sur le rap a été porté par des multinationales : la carrière de MTM, par exemple, a été soutenue par la filiale régionale de Coca-Cola. À l’été 2003, le trio a participé à une campagne publicitaire incluant une tournée de concerts dans des restaurants Burger King à Bahreïn, au Koweït et aux Émirats arabes unis. Les membres du groupe ont vécu cette opportunité professionnelle comme une source de fierté.
Au cours des années 2000, les rapports des rappeurs à la publicité sont devenus plus ambigus. Malgré leur position marginale, qui avait produit une conception de soi et des formes d’expression artistique engagées, ils espéraient toujours intégrer l’industrie de la musique mainstream. Tout au long de cette décennie, le rap a bénéficié des ressources et des espaces offerts par des paris commerciaux à plus petite échelle – lieux de concerts, festivals, publicités, séries télévisées, etc. Après la révolution de 2011, l’intérêt du monde publicitaire pour les musiques underground a pris une plus grande ampleur (2). Une « économie morale » s’est alors mise en place, dans laquelle la participation aux réseaux de redistribution des richesses générées par le capitalisme de copinage égyptien dépendait de certains critères. Les rappeurs devaient négocier entre leur posture engagée et l’utilité de la publicité comme levier de visibilité, de réussite économique et de légitimité. Certains affirmaient ne promouvoir que certains produits, tandis que d’autres refusaient de mentionner des marques dans leurs paroles ou acceptaient de participer uniquement à des campagnes publicitaires porteuses de messages « importants » (3).
La montée en popularité des rappeurs de la « nouvelle génération » a été exacerbée par les campagnes de multinationales et d’opérateurs de télécommunications qui, dès 2018, ont parié sur leur capacité à attirer une audience adolescente. Un processus de professionnalisation s’est alors enclenché avec la création de labels et d’entreprises de production par d’anciens professionnels de la publicité. Grâce à cet enchevêtrement, les rappeurs profitent depuis d’une forte visibilité et d’une surreprésentation dans le paysage médiatique égyptien. Ce sont des figures de premier plan, même si leurs chiffres d’écoute restent bien en dessous du mahraganat, un genre de musique urbaine populaire en Égypte. Cette synergie avec le champ de l’audiovisuel se traduit par une « économie morale » où le statut de la publicité est désormais moins ambigu. La conception de soi des amateurs de rap égyptien est aujourd’hui centrée sur l’entrepreneuriat. Si la question de l’équité est toujours présente, elle ne se pose plus à l’échelle nationale, mais porte davantage sur le partage de la valeur ajoutée au sein de l’industrie musicale. Cela ne signifie pas que les rappeurs négligent leur engagement dans leurs choix de carrière. Depuis le début de l’offensive israélienne à Gaza en octobre 2023, de nombreux artistes ont cessé de promouvoir les entreprises ciblées par des campagnes de boycott propalestiniennes. Toutefois, leur participation dans les publicités n’est pas débattue en elle-même, et leur portée symbolique apparaît moins ambivalente.
